14/04/2026
Sabancı Üniversitesi Yönetim Bilimleri Fakültesi bünyesinde açılan Pazarlama uzmanlaşma alanı, doktora programında yeni bir dönemin kapılarını aralıyor. Akademik araştırma ile veri odaklı karar alma süreçlerini bir araya getiren bu yeni yapı, öğrencilere hem kuramsal derinlik hem de uygulamaya dönük güçlü bir yetkinlik seti sunmayı hedefliyor.
Programın kapsamı, disiplinler arası yaklaşımı ve uluslararası rekabet gücüne odaklanan vizyonu, pazarlama alanında kariyer hedefleyen araştırmacılar için dikkat çekici bir çerçeve ortaya koyuyor. Bu doğrultuda, Sabancı Üniversitesi Yönetim Bilimleri Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Cenk Koçaş, yeni uzmanlaşma alanının içeriğini, araştırma odaklarını ve sunduğu olanakları detaylı şekilde anlatıyor.
Yeni açılan Pazarlama uzmanlaşma alanının müfredatı ve araştırma odakları hakkında bize daha somut bir çerçeve çizebilir misiniz? Öğrenciler hangi kuramsal ve metodolojik alanlarda derinleşme fırsatı bulacak?
Pazarlama araştırma alanı, geleneksel olarak tüm dünyada üç ana kuramsal eksen üzerinde durur. Bu 3 alanı kısaca Tüketici Davranışı (CB), Pazarlama Stratejisi (Strat) ve Analitik/Sayısal Pazarlama Teorisi (Quant) olarak isimlendiririz. Birincisi, CB, tüketici davranışı ve karar teorisi çerçevesinde bireylerin nasıl seçim yaptığı, hangi psikolojik ve bilişsel süreçlerle karar verdiği ve bu kararların ekonomik modellerle nasıl temsil edilebileceği incelenir. İkincisi, Strat, pazarlama stratejisi ve piyasa yapıları kapsamında firmaların fiyatlama, rekabet ve pazar tasarımı gibi konularda nasıl davrandığı ve bu davranışların teorik olarak nasıl modellenebileceği ele alınır. Üçüncüsü ise, Quant, analitik/sayısal pazarlama teorisidir; burada talep modelleme, seçim modelleri ve yapısal modelleme gibi araçlarla tüketici ve pazar davranışları matematiksel ve istatistiksel olarak analiz edilir. Sabancı Üniversitesi Pazarlama doktorası öğrencileri potansiyelde bu alanlardan birinde derinleşecektir.
Programın tüketici davranışı, dijital pazarlama, müşteri analitiği ve sürdürülebilirlik gibi başlıklara odaklandığını görüyoruz. Bu alanlar arasında öğrenciler belirli bir uzmanlık seçmek zorunda mı, yoksa disiplinler arası çalışmaları teşvik eden esnek bir yapı mı söz konusu?
Pazarlama doktora programımızda, çoğu pazarlama doktora programında olduğu gibi, öğrenciler zaman içinde bir uzmanlık alanına yönelmek durumunda, ancak bu esnek ve keşfe açık bir yapı içinde gerçekleşecek şekilde bir program tasarlamaya çalıştık. İlk 1–2 yılda öğrenciler geniş bir teorik ve metodolojik eğitim alacak; bu aşamada hem davranışsal hem de sayısal alanlara maruz kalıp hem de farklı hocalarla çalışarak hangi alana daha yatkın olduklarını keşfedecekler. Bu süreçten sonra genellikle bir ana yönelim belirleyecekler (örneğin tüketici davranışı ya da sayısal/analitik pazarlama), çünkü akademik derinleşme ve tez yazımı bunu gerektirir. Sabancı Üniversitesi, disiplinler arası çalışmaları güçlü biçimde teşvik eden bir ortama sahiptir ve bu yaklaşım pazarlama doktorası için de geçerlidir; öğrenciler ekonomi, psikoloji, istatistik, bilgisayar bilimi gibi alanlardan ders alabilir ve araştırmalarını bu alanlarla entegre edebilirler. Hatta umudumuz gelecekteki tez çalışmalarının tek bir alt alana sıkışmak yerine, örneğin davranışsal teori ile veri bilimi yöntemlerini ya da yapısal modeller ile deneysel bulguları birlikte kullanır şekilde yapılmasıdır.
Davranışsal ve analitik yaklaşımların birlikte ele alınması pazarlama araştırmalarına nasıl bir derinlik kazandırıyor? Program bu iki yaklaşımı somut olarak nasıl entegre ediyor?
Davranışsal ve analitik yaklaşımların birlikte ele alınması, pazarlama araştırmasına tek başına hiçbir yaklaşımın sağlayamayacağı bir “çok katmanlı derinlik” kazandırır. Davranışsal yaklaşım, tüketicilerin kararlarını şekillendiren psikolojik süreçleri—örneğin algı, dikkat, referans noktaları, sosyal etkiler veya bilişsel önyargılar—ortaya koyar ve “insanlar neden böyle davranıyor?” sorusuna cevap verir. Analitik yaklaşım ise bu davranışları matematiksel ve istatistiksel modeller aracılığıyla temsil eder, ölçer ve genellenebilir hale getirir; yani “bu etki ne kadar güçlü, hangi koşullarda değişir ve farklı senaryolarda ne olur?” sorularını yanıtlar. Bu iki yaklaşım birleştiğinde, araştırma sadece betimleyici ya da açıklayıcı olmaktan çıkar, aynı zamanda öngörü gücü yüksek ve karar destek sağlayan bir yapıya dönüşür.
Davranışsal çalışmalar çoğu zaman kontrollü deneyler üzerinden nedensel çıkarımlar üretir; ancak bu bulguların gerçek pazarlarda nasıl işleyeceği her zaman net değildir. Analitik modeller ise büyük veri setleri üzerinden genelleme yapma imkânı sunar, fakat tek başına kullanıldığında altta yatan psikolojik mekanizmaları tam olarak açıklamayabilir. İki yaklaşım birlikte kullanıldığında ise deneysel olarak doğrulanmış bir mekanizma, yapısal ya da ekonometrik bir model içine yerleştirilerek hem gerçek veriyle test edilebilir hem de alternatif stratejiler için simülasyon yapılabilir. Böylece araştırma, hem “neden” hem de “ne olur” sorularına aynı anda cevap verebilen bir forma ulaşır.
Sabancı Üniversitesi Pazarlama Doktora programı bu entegrasyonu öğrencilere, bu süreçte ihtiyaçları olan temel yapıları mikroekonomi, istatistik ve ekonometrinin yanı sıra tüketici davranışı ve psikoloji dersleri vererek, daha sonrasında da analitik ve sayısal metotları sunarak veriri. Sonuç olarak bu iki yaklaşımın birleşimi, pazarlama araştırmasını yalnızca teorik ya da yalnızca veri odaklı bir faaliyet olmaktan çıkarır ve onu gerçek dünya kararlarına doğrudan bağlayan bir bilimsel üretim biçimine dönüştürür. Araştırmacı, bir yandan insan davranışının temel mekanizmalarını anlayabilirken, diğer yandan bu mekanizmaların pazar sonuçlarını nicel olarak tahmin edebilir ve alternatif stratejileri karşılaştırabilir. Bu da özellikle fiyatlama, promosyon, platform tasarımı ve müşteri yönetimi gibi alanlarda hem akademik hem de uygulamalı olarak çok daha güçlü ve etkili çıktılar üretilmesini sağlar.
Programın sunduğu araştırma ortamı, danışmanlık yapısı ve uluslararası iş birlikleri öğrencilerin akademik gelişimine nasıl katkı sağlayacak?
Sabancı Üniversitesi Pazarlama programı, sayıları onu aşan tam zamanlı ve network pazarlama hocası sayesinde öğrencilere hem yukarıda andığımız temelleri sağlamakta, hem de nihai olarak oluşan tercihlerinde detay çalışmalar yapabilmeleri için imkan sağlamada kapsamlı bir altyapı vermektedir. Gelecek yıllarda, yurt dışı ortaklıklar ile, bu kabiliyetlerin her yıl geliştirilmesi de planlarımız arasında yer almaktadır.
Pazarlama alanı son yıllarda veri bilimi, davranış bilimleri ve teknolojiyle giderek iç içe hale geliyor. Doktora düzeyinde pazarlama çalışmak isteyen bir araştırmacıyı bugün diğer sosyal bilimlerden ayıran en kritik yetkinlikler nelerdir?
Modern pazarlama doktorası, klasik sosyal bilimlerden farklı olarak güçlü bir bütünleşik yetkinlik seti gerektirir. En kritik beceri, nedensel düşünme ve çıktıları deneysel ya da ekonometrik yöntemlerle test edebilmektir. Bu da araştırmacının ileri düzey istatistik ve veri analitiği bilgisine sahip olması, yalnızca veri analiz etmek değil, model kurup yorumlayabilmesini de gerektirir.
Pazarlama doktora programına başvurmayı düşünen öğrenciler genellikle sektör deneyimi ile akademik kariyer arasında kararsız kalabiliyor. Bu alanda doktora eğitimi mezunlara yalnızca akademide değil, iş dünyasında da ne tür kapılar açar?
Sabancı Üniversitesi Pazarlama doktorası, mezunlarına veriyle düşünme, nedensel analiz yapma ve karmaşık problemleri modelleme becerisi kazandıracak şekilde tasarlanmıştır; bu da özellikle veri odaklı sektörlerde yüksek değer görecek bir kabiliyet setidir. Mezunlar teknoloji şirketlerinde (ürün analitiği, deney tasarımı), danışmanlık firmalarında (strateji, fiyatlama, talep modelleme), finans ve perakende gibi alanlarda ileri analitik ve karar destek rolleri üstlenebileceklerdir. Temelde bu doktora programı, mezunları yalnızca teori üreten değil, veriye dayalı stratejik kararlar geliştiren profesyoneller haline getirmeyi arzulamaktadır.
Uluslararası düzeyde rekabet edebilecek araştırmacılar yetiştirme hedefi doğrultusunda, programa başvuracak adaylara şimdiden kazanmalarını özellikle önerdiğiniz bilgi, beceri veya bakış açıları nelerdir?
Herhalde en temel kabiliyet olarak “araştırmacı gibi düşünebilmeyi” söyleyebilirim. Bunun için öncelikle güçlü bir sayısal temel (istatistik, olasılık, ekonometrinin temelleri) edinmek ve veriyle rahat çalışabilmek gerekir. Python veya R gibi araçlarla veri analizi yapabilmek önemli bir avantaj sağlayacaktır. Bunun yanında adayların yalnızca teknik değil, kuramsal merak geliştirmesi gerekir: Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Marketing Science ve Journal of the Academy of Marketing Science gibi alanın önde gelen yayın organlarından iyi makaleler okuyup “bu çalışma hangi soruyu çözüyor, nasıl çözüyor, ne eksik kalıyor?” diye sorgulamak önemli. Bu okumalar üzerine gerçekleştirilmiş, küçük de olsa bir araştırma deneyimi (tez, proje, araştırma asistanı olarak çalışmış olmak) büyük fark yaratacaktır.
AMBA gibi uluslararası akreditasyonlarla küresel standartları tescillenenen Sabancı Üniverisitesi Yönetim Bilimleri Fakültesi’nin bu konumu, Pazarlama doktora programını tercih edecek öğrenciler için nasıl bir akademik ve profesyonel avantaj yaratıyor?
Yukarıda kısaca anmaya çalıştığım gibi, Sabancı Üniversitesi, geniş tam zamanlı ve network öğretim üyesi kadrosuyla, disiplinler arası çalışmalara verdiği öncelikle ve de pazarlamanın temel alanlarının her birinde hem temel bilgileri, hem de uzmanlaşmayı destekleyebilecek uzmanlık alanı dağılımı ile coğrafyamızda zor ulaşılabilecek bir dengeyi sağlamayı başarıyor. Sabancı Üniversitesi’nin iş dünyasına yakın olma stratejisi, bu sağlam temeller üzerine, profesyonel dünyada hem çalışma, hem de akademide kalsa bile problem çözme kabiliyeti sağlayarak, tüm pazarlama doktorasının uygulamalı bir çerçeveye ulaşmasını sağlıyor.
